饲料企业顾客价值及其驱动因素分析

饲料企业顾客价值及其驱动因素分析

胡文辉

饲料企业的竞争说到底可以归结为顾客之争，而企业拥有的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值，这就要求饲料企业对顾客价值特性及其驱动因素要能有科学和清晰的认识，它也直接关系到饲料企业在当前竞争中是否能赢得先机和再发展。

1　顾客价值特性的认识

1.1　感知价值是主观的，因顾客而异

不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，这些资源显然影响着顾客的感知价值。例如，同样是选择饲料供应商，有的顾客关心价格多一点，有的顾客关心产品质量多一点，有的顾客关心服务多一点，有的顾客关心回扣多一点，以上都关心的顾客也有。

1.2　同一顾客在不同时间会有相异的价值感知

因适用环境的差异，顾客在不同时间对价值的评估可能有所不同。例如，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价可能会变得越来越全面和细致：第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准（比较不同产品或服务，选择出具有自己期望产品属性的产品），但是短期顾客和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。如表1：

上表说明，顾客以途径—结果模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑饲料产品的特定属性及其效能；在购买和使用饲料产品时，顾客根据特定饲料产品属性对实现期望结果的贡献，而形成一种期望和偏好，反映在顾客价值上就是使用和拥有价值（第二层）；同时，顾客也会根据饲料产品属性对实现自身目标和目的贡献，形成对特定使用结果的期望（最高层）。

小结：创造和交付优异的顾客价值，首先要能科学的认识顾客价值。由于顾客价值具有明显的层次性和动态性。因而饲料企业在进行顾客管理工作时也需要有相应的层次性和动态性。

2　顾客价值的关键驱动因素

无疑，在创造和传递顾客价值的过程中，单纯的产品质量是远远不够的。饲料企业必须通过对顾客及其偏好的深入理解和与顾客的持续互动，识别顾客价值的关键驱动因素及其变化动态。那么，到底有哪些因素影响顾客价值，构成顾客价值的来源呢？

表2顾客价值驱动因素模型

表2从饲料企业的角度分析了顾客价值的驱动因素模型。无疑，市场导向行为的目的是为了向顾客创造优异的顾客价值，而顾客价值创造活动中的活动或行为也会影响顾客感知利失和顾客感知利得，进而对顾客价值产生正面或负面的驱动作用，而优异的顾客价值往往可以促使顾客更大程度的投入、更强烈的合作意愿和满意度，从而使饲料企业获取更有价值、更深入的顾客价值驱动因素的信息和增强交付优异顾客价值的能力。简单的说，就是饲料企业的价值导向型活动——产品相关因素、服务相关因素和营销相关因素，如价格、饲料产品质量、产品定制化、服务能力、物流能力、技术能力、供应商的形象、信任、供应商与顾客的关系等构成了顾客价值的直接驱动因素。

归纳起来，即顾客价值的驱动因素可分为感知利得和感知利失两大类。其中，感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、储存以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。具体而言，饲料企业可以通过增加顾客感知利得或减少感知利失来实现顾客价值的提升。

2.1　增加顾客感知利得

增加顾客感知利得意味着产品或服务能够更好地满足顾客需求。饲料企业针对顾客需求设计产品和服务是增加顾客感知利得的一种基本方法。即饲料企业通过对顾客需求和偏好进行分析，针对个性化的顾客需求设计和提供定制化的产品和服务，力争实现企业提供的产品与顾客需求之间的完全吻合，甚至实现顾客可能渴望、但从来没有意识到的、超越其期望的收益，最大化顾客的满足感。

2.2　减少顾客感知利失

在顾客感知利得不变的情况下，降低顾客感知利失亦是增加顾客价值的途径。为了减少顾客的感知利失，饲料企业必须全面了解顾客的价值链及构成价值链的活动，掌握有关顾客需求和偏好的知识。这些因素主要有：产品价格、竞争对手的产品价格、购买产品在时间和空间上的便利度、物流成本等。此外，顾客因担心饲料企业是否能履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应关系成本和心理供应关系成本也是十分重要的因素。需要指出的是，在各项与感知利失相关的因素中，非货币因素往往处于举足轻重的地位。例如，顾客对相应饲料企业的信任度，许多时候能等同于生意的成交度。

不过，对饲料企业来讲，增加顾客的感知利得和降低顾客的感知利失之间并不是截然分开和对立的。例如，某些活动（如企业应用可消化氨基酸原理设计产品配方）不仅能够提高顾客的感知利得（产品性能），同时也可以降低顾客的感知利失（成本降低，价格降低）。实际上，合理安排和协调各种价值创造活动，实现顾客价值最大化，是饲料企业在顾客价值创造工作中的最重要功能之一。

小结：科学认识顾客价值的特性及其驱动因素对饲料企业在竞争中赢得优势无疑是极其重要的，但这还远远不够，另外一些因素也很重要：比如具备资源，比如行动……

对于国内的饲料企业而言，认识顾客价值的特性及其驱动因素只是顾客价值管理的工作的开始，顾客价值管理的工作任重而道远！