心 病 之 一 ： 制 造 商 的 政 策 不 稳 定
销 售 政 策 的 变 动 有 两 种 情 况 ： 一 是 客 观 所 致 ； 二 是 制 造 商 主 观 为 之 。 那 么 如 何 理 解 这 两 种 情 况 呢 ？ 对 于 消 费 品 而 言 ， 一 种 新 产 品 推 向 市 场 3～ 6个 月 (不 包 括 产 品 试 销 阶 段 )， 产 品 的 市 场 潜 力 就 可 初 见 分 晓 。
这 时 ， 制 造 商 往 往 会 根 据 市 场 状 况 做 出 反 应 ， 乃 至 调 整 政 策 。 在 产 品 市 场 形 势 大 好 的 情 况 下 ， 目 光 短 浅 的 制 造 商 会 做 出 短 期 行 为 的 调 整 ： 抬 高 供 货 价 格 ， 提 升 利 润 空 间 ； 重 新 核 定 并 提 高 任 务 指 标 ； 减 少 促 销 投 入 ； 把 促 销 费 用 、 运 输 费 用 等 费 用 项 目 向 经 销 商 分 摊 ； 为 加 速 资 金 周 转 ， 缩 短 与 经 销 商 结 算 账 期 ； 削 减 产 品 馈 赠 ， 或 者 降 低 销 售 返 点 比 率 ； 破 坏 独 家 经 销 的 承 诺 ； 对 经 销 商 提 出 其 他 附 加 条 件 等 等 。 尽 管 上 述 调 整 可 能 已 违 背 口 头 承 诺 ， 但 制 造 商 拥 有 了 驾 驭 经 销 商 的 资 本 ， 这 就 容 易 掌 控 经 销 商 的 “ 意 志 ” ， 为 了 利 润 经 销 商 只 好 忍 气 吞 声 而 顺 从 。
心 病 之 二 ： 经 营 风 险 单 向 承 担
经 销 商 的 经 营 风 险 来 自 方 方 面 面 ， 主 要 包 括 市 场 风 险 、 资 金 风 险 、 信 誉 风 险 等 诸 多 方 面 。 当 经 销 商 从 制 造 商 那 里 取 得 产 品 经 销 权 以 后 ， “ 聪 明 ” 的 制 造 商 即 把 风 险 “ 力 所 能 及 ” 地 转 嫁 给 经 销 商 。 前 文 提 及 的 资 金 风 险 主 要 是 经 销 商 从 制 造 商 那 里 现 款 进 货 ， 面 向 客 户 推 广 时 又 被 迫 赊 销 ， 致 使 呆 死 账 时 有 发 生 ， 这 种 情 况 在 面 向 酒 店 销 售 产 品 、 面 向 药 店 销 售 药 品 时 更 是 屡 见 不 鲜 。 另 外 ， 经 销 商 向 制 造 商 缴 纳 的 保 证 金 ， 很 多 也 是 “ 肉 包 子 打 狗 — — 有 去 无 回 ” ， 这 种 情 况 多 发 在 通 过 贴 牌 加 工 (OEM)的 “ 制 造 商 ” 和 信 誉 低 下 的 制 造 商 ； 市 场 风 险 主 要 来 自 产 品 本 身 和 竞 争 产 品 ， 如 果 制 造 商 所 生 产 的 产 品 无 法 经 受 市 场 的 考 验 ， 在 竞 争 对 手 的 夹 击 下 ， 产 品 退 市 则 是 早 晚 之 事 。 同 时 ， 若 制 造 商 无 返 货 政 策 ， 那 么 产 品 积 压 之 苦 恐 怕 也 要 由 经 销 商 自 己 来 分 担 ； 信 誉 风 险 则 来 自 产 品 品 质 、 销 售 服 务 以 及 制 造 商 的 企 业 形 象 ， 因 制 造 商 生 产 的 产 品 品 质 低 劣 、 服 务 滞 后 以 及 制 造 商 形 象 大 跌 而 波 及 经 销 商 的 事 情 并 不 少 见 ， 使 经 销 商 的 无 形 资 产 — — 商 誉 受 损 ， 进 而 影 响 经 销 商 其 他 经 营 业 务 的 开 展 ； 其 他 风 险 ， 诸 如 经 销 商 为 拓 展 市 场 业 务 聘 用 销 售 人 员 ， 为 配 货 而 租 用 仓 库 、 购 置 车 辆 ， 为 产 品 进 店 而 向 终 端 商 交 纳 各 种 费 用 等 等 ， 都 是 构 成 经 销 商 经 营 风 险 的 重 要 因 素 。
心 病 之 三 ： 制 造 商 有 销 售 少 服 务
经 销 商 所 关 注 的 销 售 服 务 不 仅 包 括 制 造 商 对 自 己 的 服 务 ， 还 包 括 对 终 端 零 售 商 和 最 终 消 费 者 的 服 务 ， 否 则 只 能 是 残 缺 不 全 的 服 务 ， 事 实 上 大 多 数 制 造 商 皆 是 如 此 ， 服 务 虎 头 蛇 尾 。
前 几 年 农 夫 山 泉 在 水 战 的 关 键 时 刻 ， 南 京 出 现 “ 蛆 虫 事 件 ” ， 由 于 厂 家 (分 公 司 )反 应 迟 钝 而 被 媒 体 爆 炒 ， 给 企 业 带 来 极 大 的 负 面 影 响 ， 对 其 产 品 销 售 的 影 响 是 极 其 深 刻 的 。 因 此 ， 经 销 商 热 切 希 望 制 造 商 建 立 完 善 的 销 售 服 务 体 系 ， 尤 其 危 机 预 警 、 快 速 反 应 、 快 速 化 解 危 机 的 一 整 套 快 速 反 应 机 制 。 如 果 制 造 商 不 能 主 动 或 学 会 和 经 销 商 一 起 “ 灭 火 ” 的 话 ， “ 大 火 ” 也 势 必 殃 及 自 己 。
心 病 之 四 ： 做 产 品 铺 市 “ 马 前 卒 ”
制 造 商 选 择 经 销 商 的 心 态 和 标 准 是 复 杂 的 ， 每 个 制 造 商 在 营 销 上 都 有 自 己 的 一 盘 棋 ， 总 体 来 说 有 以 下 几 种 情 况 ： 第 一 种 是 “ 借 船 出 海 ” ； 第 二 种 是 先 “ 借 船 出 海 ” ， 然 后 再 “ 卸 磨 杀 驴 ” ， 通 过 设 立 分 公 司 或 办 事 处 来 取 缔 经 销 商 ； 第 三 种 是 借 助 经 销 商 进 行 市 场 (反 应 )试 探 ； 第 四 种 是 拾 遗 补 缺 ； 第 五 种 是 与 经 销 商 做 “ 一 锤 子 买 卖 ” 。 可 以 断 言 ， 只 有 第 一 种 心 态 是 符 合 常 理 且 能 为 经 销 商 所 接 受 ， 其 余 的 四 种 心 态 自 然 成 了 经 销 商 的 痛 疾 。
国 际 上 很 多 大 型 企 业 (如 耐 克 、 阿 迪 达 斯 等 )都 实 现 了 产 销 分 离 ， 生 产 制 造 与 产 品 销 售 是 两 个 专 业 ， 既 然 是 两 个 专 业 就 涉 及 到 分 工 ， 这 一 点 制 造 商 应 有 一 个 清 醒 的 认 识 。 因 此 ， 制 造 商 应 该 “ 舍 得 ” 把 销 售 业 务 分 离 出 去 ， 分 离 给 有 资 金 、 人 才 、 网 络 、 信 誉 等 优 势 的 地 方 销 售 实 力 。 不 同 企 业 可 以 采 取 适 宜 企 业 、 产 品 市 场 的 代 理 模 式 ， 并 善 于 激 活 经 销 商 ， 而 不 是 让 经 销 商 背 着 “ 包 袱 ” 爬 山 。
心 病 之 五 ： 难 于 承 受 的 特 别 促 销 活 动
经 销 商 怕 的 就 是 “ 过 度 营 销 ” ， 道 理 很 简 单 ， 经 销 商 在 与 那 些 终 端 商 (尤 其 是 大 型 零 售 商 )签 订 供 货 合 同 时 ， 终 端 商 提 供 的 合 同 文 本 中 的 价 格 条 款 总 有 这 样 一 个 基 本 要 求 ： 区 域 市 场 内 最 低 价 格 。 而 个 别 终 端 商 在 做 特 价 促 销 活 动 时 ， 事 先 未 必 与 经 销 商 协 商 ， 结 果 把 经 销 商 对 该 终 端 商 的 供 货 价 格 大 曝 于 “ 天 下 ” 。 由 于 各 终 端 商 的 经 营 理 念 不 同 (如 折 扣 店 、 会 员 店 、 量 贩 店 等 )、 谈 判 能 力 不 同 、 店 铺 规 模 不 同 ， 形 成 供 货 价 格 的 差 异 化 也 在 所 难 免 。 当 一 家 终 端 商 做 特 价 促 销 活 动 时 ， 供 货 价 格 高 的 其 他 终 端 商 自 然 会 找 上 门 来 ， 轻 则 讨 个 说 法 ， 重 者 寻 求 补 偿 ， 令 经 销 商 苦 不 堪 言 。
心 病 之 六 ： 不 同 区 域 市 场 的 价 格 歧 视
很 多 制 造 商 采 取 了 不 同 区 域 市 场 差 异 化 的 供 货 价 格 (或 者 说 经 销 商 的 进 货 价 格 )， 这 就 形 成 了 “ 价 格 歧 视 ” 。 应 该 明 确 ， 这 种 价 格 策 略 不 够 科 学 ， 因 为 在 市 场 高 度 开 放 的 环 境 下 ， 产 品 流 通 已 经 初 步 形 成 了 “ 大 流 通 ” 、 “ 大 循 环 ” 的 氛 围 ， 区 域 市 场 之 间 企 业 或 产 品 交 流 、 合 作 越 来 越 多 、 越 来 越 频 繁 ， 于 是 出 现 了 未 被 制 造 商 正 式 授 权 的 经 销 商 跨 区 域 提 货 的 现 象 。 河 南 郑 州 市 某 知 名 汤 圆 、 元 宵 生 产 企 业 在 长 春 市 的 经 销 商 明 天 经 贸 有 限 公 司 就 曾 遭 遇 这 种 情 况 ： 未 经 授 权 的 经 销 商 从 沈 阳 五 爱 批 发 市 场 进 货 ， 同 样 获 得 了 与 明 天 经 贸 公 司 相 当 的 价 格 ， 并 以 低 价 铺 货 冲 击 市 场 ， 这 就 是 通 常 所 说 的 “ 窜 货 ” 。 还 有 一 种 情 况 ， 就 是 市 场 回 流 ， 所 谓 的 市 场 回 流 就 是 产 品 从 制 造 商 所 在 地 输 出 到 异 地 市 场 后 ， 又 重 新 折 回 制 造 商 所 在 地 的 区 域 市 场 ， 而 回 流 的 产 品 价 格 比 区 域 内 经 销 商 的 供 货 价 格 要 低 ， 冲 击 市 场 而 破 坏 市 场 秩 序 。
心 病 之 七 ： 没 有 节 制 的 产 品 “ 配 销 ”
很 多 制 造 商 不 考 虑 经 销 商 这 个 中 转 站 的 承 受 能 力 ， 而 一 味 地 向 经 销 商 输 入 产 品 的 话 ， 经 销 商 就 有 可 能 像 容 器 一 样 因 超 负 荷 而 胀 破 。 当 一 种 新 产 品 推 向 市 场 ， 制 造 商 的 第 一 反 应 可 能 就 是 产 品 经 销 商 ， 制 造 商 最 拿 手 的 本 领 是 “ 以 老 带 新 ” ， 即 成 熟 的 产 品 (或 在 市 场 上 占 有 优 势 的 产 品 )按 一 定 比 例 搭 配 新 上 市 产 品 。 如 果 老 产 品 与 新 产 品 属 于 同 一 类 产 品 ， 此 法 尚 可 考 虑 ， 但 是 一 定 要 把 握 好 配 货 比 例 ， 使 市 场 能 够 消 化 ， 并 不 超 出 经 销 商 的 承 受 能 力 ， 尤 其 是 制 造 商 不 允 许 经 销 商 返 货 的 情 况 下 。 其 实 ， 经 销 商 也 未 必 反 对 这 种 “ 以 旧 带 新 ” 的 配 货 销 售 方 式 ， 接 受 不 了 的 往 往 是 制 造 商 的 “ 配 销 政 策 ” 。 经 销 商 明 白 ： 即 使 货 铺 下 去 了 ， 能 否 走 货 不 取 决 于 自 己 ， 更 不 取 决 于 制 造 商 的 意 志 ， 而 是 取 决 于 市 场 。
心 病 之 八 ： 制 造 商 违 法 、 违 规 操 作
2 0 0 2 年 8 月 ， 昆 明 亚 华 电 子 器 材 公 司 向 昆 明 市 各 大 商 场 、 超 市 发 出 紧 急 通 知 称 ， 该 公 司 发 现 大 量 的 劣 质 产 品 ， 即 三 星 工 厂 使 用 不 合 格 的 劣 质 原 材 料 生 产 的 电 子 产 品 。 通 知 要 求 终 端 商 立 即 将 亚 华 电 子 公 司 提 供 的 各 类 三 星 产 品 下 柜 ， 返 回 亚 华 电 子 。 同 日 ， 亚 华 电 子 公 司 终 止 与 三 星 电 子 的 经 销 关 系 ， 并 向 三 星 公 司 退 回 余 货 。 其 实 ， 这 案 例 中 的 经 销 商 亚 华 电 子 公 司 是 聪 明 的 ， 否 则 各 大 商 场 、 超 市 把 产 品 售 出 后 ， 必 然 就 会 因 产 品 质 量 问 题 而 遭 投 诉 ， 一 旦 出 现 这 种 情 况 最 麻 烦 的 恐 怕 就 是 经 销 商 ， 处 理 不 好 还 有 损 于 其 与 终 端 商 的 关 系 ， 同 时 遭 受 经 济 损 失 。
当 然 ， 生 产 条 件 再 优 越 的 制 造 商 产 品 质 量 也 难 免 不 出 问 题 ， 尤 其 食 品 、 饮 料 、 保 健 品 等 行 业 。 其 实 问 题 又 何 止 出 现 在 上 述 行 业 ， 前 一 段 时 间 在 报 纸 上 看 到 了 这 样 一 则 消 息 ： 广 东 伟 佳 和 飞 仕 作 为 音 像 制 品 的 正 版 商 ， 却 出 版 了 和 盗 版 《 英 雄 》 类 似 的 光 盘 ， 结 果 引 起 了 经 销 商 的 大 退 货 。 这 就 是 说 聪 明 的 经 销 商 应 知 道 如 何 去 规 避 风 险 ， 尤 其 经 营 风 险 ， 从 此 可 看 出 经 销 商 对 制 造 商 的 “ 出 身 ” 、 “ 行 为 ” 都 很 重 视 ， 希 望 制 造 商 的 产 品 “ 根 红 苗 正 ” 。
